Tecnicismes, anglicismes i esnobismes
Avui en dia el periodisme, la comunicació i la publicitat són camps que estan molt propers. Fins i tot, es toquen a vegades. Un clar exemple d’aquesta relació complexa, però necessària, són els publireportatges.
Per aquest motiu, i perquè crec que sempre s’ha d’escoltar a tots els professionals, vaig estar sopant amb cinc estudiants de Publicitat i Relacions Públiques. La veritat és que, a part de ser gent absolutament preparada i intel·ligent, són amics i, per això, les converses poden ser sinceres i el debat de veritat, el que convida a les opinions més personals i més compromeses, és possible.
Naturalment, imagineu un noi com jo que ha estudiat Filosofia, i que és un addicte a la crítica constant, parlant amb cinc estudiants que passen cinc hores diàries de la seva vida parlant amb creatius publicitaris de les empreses més importants del moment. Naturalment, era inevitable, vaig preguntar per quin motiu tan estrany totes les paraules relatives a la seva professió les havien de dir en anglès. Per a provocar una mica, vaig dir que era una actitud estúpida i esnob, i que s’haurien de replantejar la utilitat de tal actitud. I provocar, com no podia ser d’una altra manera, vaig provocar.
Els arguments que utilitzaven, òbviament, era fàcils de rebatre. No perquè no poguessin construir un discurs sòlid i treballat, sinó perquè intentaven defensar el discurs d’altres persones: els seus professors.
L’esnobisme dels primers creatius publicitaris que van desenvolupar la seva feina en aquest país té una explicació sociològica. Respon, com no podia ser d’una altra manera, a un falta d’autoestima cultural que portem tots arrossegant, encara, des dels anys més grisos del franquisme. Utilitzen termes en anglès i ho fan pensant que són absolutament moderns, contemporanis i, sobretot, més professionals.
Estar en contra de la introducció d’anglicismes seria un posicionament reaccionari i d’un purisme amb pudor a naftalina. Ara bé, només té sentit incloure termes, paraules, o expressions, si aporten un component semàntic o amplien el que el concepte ja expressa en la nostra llengua.
Si els pobles esquimals utilitzen vint paraules per anomenar les diverses intensitats del blanc de la neu seria absurd que, de cop, diguéssim que tota la neu és white. Perdríem dinou matisos, dinou possibilitats de riquesa lingüística. Per contra, és molt útil saber com distingeixen els alemanys al que nosaltres, genèricament, anomenem història. Historie es refereix al discurs històric com a ciència, mentre Geschicte fa referència a les coses que esdevenen, però no des d’un punt de vista teòric ni acadèmic, sinó descriptiu.
Per tant, si en publicitat utilitzem l’anglès sense ampliar el camp semàntic de les paraules que utilitzem, sense dir res que no es pugui dir en la nostra llengua, per què ho fem?
Una de les respostes més habituals, i més incoherents, que donen alguns publicistes és que es tracta de tecnicismes propis de la professió. Però, com tothom sap, un tecnicisme és un vocabulari especialitzat que té com a principal objectiu no donar peu a cap tipus d’ambigüitat, o doble sentit. Així, en medicina, seria impossible discutir sobre que és la mononucleosis o la lipodistròfia. És el que és, i no hi ha possibilitat de discussió.
Molts dels suposats tecnicismes publicitaris són ambigus, sense el consens necessari que qualsevol terminologia tècnica necessita. Així, el concepte briefing, que sense problemes greus es podria traduir per “informe”, té més de tres definicions possibles i, segons amb qui parlis, vol dir una cosa o una altra. El cas del clipping encara és més sorprenent. Sembla que dir “recull de premsa” sigui ser poc creatiu i poc modern. I, per a mi, el que és poc modern, i covard, és ser esclau incondicional de la terminació anglesa “ing”.
Els tecnicismes, a més de necessitar el consens del camp professional al que pertanyen, tenen forma d’argot. Una paraula tècnica només l’ha d’entendre qui treballa el sector i, pel que sembla, tothom pot utilitzar paraules referents al món publicitari. De veritat no us molesta escoltar, a cada conversa, la paraula target?
El “públic objectiu”, el “destinatari ideal”, o el “mercat potencial” són termes molt més exactes que la paraula target. De fet, ni target, ni briefing, ni clipping responen als objectius i finalitats del tecnicismes, ni amplien en absolut el significat del que es vol dir. És, un altre cop, un símptoma més del feixisme capitalista en el tots hem de vestir igual, anar als mateixos llocs, menjar als mateixos restaurants i, gràcies a la publicitat, parlar la mateixa llengua, la llengua que imposa el mercat.
(Revista 3 Viles, Juny 2007)
Licenciado en Filosofía, trabajo como periodista. “Podemos estar contentos” es mi primer libro de relatos.
